"La publicidad y las técnicas de venta, incluso las más controvertidas, sirven, por otra parte, de modelo al discurso político, sobre todo en período electoral. Su influencia en el ciudadano, en especial la del marketing político, es considerable a la hora de elegir a los dirigentes en una democracia." Ignacio Ramonet
Artículo del periodista y catedratico español, Ignacio Ramonet, publicado por primera vez en su libro "Cómo nos venden la moto" junto al filósofo y lingüísta Noam Chomsky.
Por: Ignacio Ramonet
Hay otras tres técnicas de persuasión que tienen por objeto permanente la domesticación de las mentes: la publicidad, los sondeos y el marketing. De tal modo forman parte de nuestro entorno familiar (lo propio de la ideología dominante es ser, literalmente, invisible), que raras son las personas que caen en la cuenta de ellas, les chocan y se rebelan.
Con los medios más refinados y con ayuda de investigadores de todas las disciplinas (psicólogos, psiquiatras, sociólogos, semióticos, lingüistas, estadísticos, etc.), la publicidad intenta desentrañar nuestros más profundos deseos. Tratan de descubrir, afirma el ensayista americano Vance Packard, autor de La persuasión clandestina:
“…nuestras debilidades ocultas y puntos vulnerables con la esperanza de que así estarán en mejor posición para influir en nuestros actos. Los psicólogos de una gran agencia americana de publicidad dirigen experiencias sobre muestras humanas para intentar poner a punto un medio de identificar a las personas ansiosas, hostiles, pasivas, a las que son socialmente conscientes, etc., así como los métodos para alcanzarlos en sus puntos sensibles. Una agencia de Chicago ha estudiado el ciclo menstrual del ama de casa y sus consecuencias psicológicas con la esperanza de determinar qué la persuadirá de modo más eficaz para comprar ciertos productos alimenticios.”
Cuando han obtenido esta información y con el discurso publicitario elaborado, el ciudadano se convierte en el blanco de la diana. Hay un promedio de 300.000 mensajes que lo bombardean cada año. ¿Cómo escapar de ello? En Francia hay instalados 400.000 paneles para fijar anuncios, 50.000 autobuses pasean otros en su costado y su parte trasera por todas las ciudades; 6.000 espacios publicitarios se difunden por las distintas cadenas de televisión y las salas de cine, así como decenas de millares de espacios radiofónicos, sin hablar de unas 3.200 revistas (y decenas de periódicos) que ponen publicidad en sus páginas. ¿Cómo salir indemne de este bombardeo?
Tanto más cuanto ciertos métodos, como el llamado de las imágenes subliminales (normalmente ilegal), se dirigen a nuestro inconsciente y desbaratan nuestra defensa crítica. Esto puede tener consecuencias graves para la economía doméstica con el desarrollo de la telecompra que suscita pulsiones de adquisición instantáneas. Sobre todo si el mando a distancia y la tarjeta de crédito están conectadas, como proponen ciertos gadgets recientes…
La publicidad y las técnicas de venta, incluso las más controvertidas, sirven, por otra parte, de modelo al discurso político, sobre todo en período electoral. Su influencia en el ciudadano, en especial la del marketing político, es considerable a la hora de elegir a los dirigentes en una democracia.
Las técnicas de venta, fundadas en estudios muy hábiles de mercado, pretenden ser casi una ciencia. Su objetivo: manipularnos, hacernos consumir cada vez más. A este respecto, las estrategias preparadas en los hipermercados para hacer caer al consumidor son asombrosas. Incluso se ha construido un hipermercado-laboratorio en Saint Quentin-en-Yvelines, con el fin de estudiar con microscopio las conductas de compra. En estos almacenes experimentales, el comprador conejo de indias es espiado por un equipo de sociólogos y psicólogos que siguen todos sus gestos a través de espejos sin azogue; su recorrido, sus paradas, sus dudas, son minuciosamente analizadas. Hasta el camino que sigue su mirada por los estantes de los productos es grabado por el Eye Movement Recorder, «un sistema que, mediante el estudio de la refracción de infrarrojos en la retina, permite determinar qué artículos de un estante han sido observados en primer lugar y durante cuánto tiempo…».
Estas observaciones y encuestas muy detalladas sobre las motivaciones de compra van a permitir, gracias al concurso de arquitectos, decoradores e iluminadores, modelar el espacio interior de los hipermercados para estimular el consumo. Longitud de pasillos, tamaño de los estantes, ubicación de productos, iluminación, colores, todo está calculado para que el cliente se mueva más lentamente, se detenga ante un máximo de productos y que, además de lo imprescindible, compre lo superfluo. Nada se deja al azar. Un ejemplo: el electrodoméstico, siempre situado a la entrada de los almacenes, por dos motivos: el carrito debe estar vacío para poder recibir un embalaje grande, y su precio servirá de referencia, ya que todo lo demás parecerá menos caro.
Incluso la música ambiental está muy estudiada para que la inmensidad de las naves comerciales no asuste y se vuelva más íntima. En Francia, el 60% de los hipermercados difunden la misma música especialmente elaborada para ellos por una empresa que, vía satélite, cubre el conjunto del territorio. En ciertos países, esta música contiene sonidos subliminales, que repiten a los clientes extasiados ¡Complaceos! ¡Relajaos! ¡No robéis!
Coadyuvantes con el discurso publicitario, los sondeos proporcionan información y argumentos suplementarios sobre las necesidades de todo orden de los ciudadanos:
Lo que buscan los que hacen sondeos [explica Vance Packard] es, evidentemente, el porqué de nuestros actos, con el fin, si puede hacerse, de inclinar con más seguridad nuestra elección a su favor.
Los sondeadores indagan, a veces con falsos pretextos, en la conducta, las costumbres, las actitudes y diseñan poco a poco el perfil del consumidor-elector medio. Definen así la opinión pública que, las más de las veces, no es sino el reflejo apenas deformado de la información de masas y la publicidad. El conjunto constituye un anillo que circunscribe la norma social, el consenso y la conformidad. O, como afirma el ensayista neoliberal Alain Minc: el círculo de la razón. Fuera de ello están el margen, la desviación, la anormalidad.
Los sondeos establecen de este modo una nueva forma de condicionamiento que nos influye sin hacerse notar. Al recordarnos constantemente el deseo de la mayoría, nos sugieren que vayamos en la misma dirección. Ya que, en efecto, los indecisos tienden a alinearse con la opinión de la mayoría. Paul Watzlavick, especialista de la comunicación de la Escuela de Palo Alto, ha mostrado magistralmente cómo un individuo aislado acababa por dudar de sus propios sentimientos y cómo llegaba, para no distinguirse, a aceptar la opinión del mayor número de personas:
“La voluntad de renunciar a la propia independencia, de trocar el testimonio de los propios sentidos contra la sensación confortable, pero deformante de la realidad, de estar en armonía con un grupo [afirma Watzlawick] es, claro está, el alimento con el que se nutren los demagogos"
Estos merodean de nuevo a favor del actual desasosiego, en el que ya están al pie del cañón, como en Italia, donde las elecciones de marzo de 1994 han contemplado el despliegue de todas las tecnologías modernas del condicionamiento y también la elección del Sr. Silvio Berlusconi.
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