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La vigilancia consumista | por Zygmunt Bauman

La vigilancia consumista | por Zygmunt Bauman

La vigilancia consumista | por Zygmunt Bauman

  "En el ámbito de la vigilancia consumista, los dispositivos panópticos y sinópticos se ponen en marcha una vez que la labor de limpie...
septiembre 20, 2021
La vigilancia consumista | por Zygmunt Bauman

 







"En el ámbito de la vigilancia consumista, los dispositivos panópticos y sinópticos se ponen en marcha una vez que la labor de limpieza del terreno de los banópticos se ha completado.”. - Zygmunt Bauman


  Dialogo entre el sociólogo, filósofo y ensayista polaco-británico Zygmunt Bauman, y el sociólogo escocés David Lyon, publicado en el libro de ambos, titulado  originalmente como "Liquid Surveillance" 





David Lyon: Un tema central en su trabajo, Zygmunt, ha sido exponer las vías por las que el consumismo ha sido tan importante para la producción de las divisiones sociales pero también para las identidades. Yo me encontré entre aquellos que recibieron con alegría Work, Consumerism and the New Poor cuando se publicó en 1998. Pero la paradoja, tal y como yo la entiendo, está en que, mientras el consumo implica la seducción placentera de los consumidores, esa seducción también es el resultado de una vigilancia sistemática a escala masiva. Si esto no estaba tan claro con las formas anteriores de bases de datos orientadas al marketing, la llegada de Amazon, Facebook y Google da una idea de cuál es la situación actual. Aunque Thomas Mathiesen, en el prefacio de un libro reciente, Internet and Surveillance, destaca también cómo esta vigilancia se oculta: «Bajo la superficie se halla un enorme hinterland de vigilancia que recoge los usos de internet […] el amplio rastro de signos electrónicos que dejamos detrás de nosotros cada día, en el banco, en las tiendas, en los centros comerciales y en cualquier otro sitio, cada día del año» tormentas, las erupciones, los terremotos.


Cuando pasamos de considerar las materias urgentes en relación con la seguridad y la vigilancia a tratar la cuestión del consumo parece que podemos respirar aliviados. Después de todo, se trata del reino de la diversión, del flâneur, de la libertad. Pensémoslo mejor. Ahí tenemos operaciones de gestión que se basan de nuevo en reunir datos personales a gran escala para su concatenación, clasificación y tratamiento diferenciado de cada categoría de consumidor, en función de su perfil. Pensemos en qué medida nos ayuda que Amazon.com, mediante su técnica de «filtrado colaborativo», pueda decirnos qué compran los demás consumidores, que es como si miráramos lo que compran los demás. Cada transacción genera información propia que luego es utilizada para orientar los gustos de otros consumidores. Hace unos años combiné sus ideas sobre la seducción de los consumidores con las de Gary T. Marx sobre las clasificaciones policiales de sospechosos probables («sospecha por categoría») para crear el concepto de «seducción por categoría». Creo que todavía funciona.


Sin embargo, Amazon.com avisa amablemente a los consumidores de cómo los demás consumidores los vigilan, a través de su Lista de Deseos. ¡No se trata de un proceso totalmente oculto! Hasta ahora, para que algo fuera secreto tenía que ser ignorado por casi todo el mundo. La Lista de Deseos nos recuerda lo mucho que le gusta a cierta gente que la miren; existe aquí una suerte de escopofilia de los consumidores. Como destacó dana boyd, el voyeur converge con el paseante gracias a las redes sociales. Pero no es solamente eso, sino que la Lista de Deseos da a los consumidores la oportunidad de mostrar un aspecto específico de su persona. Amazon.com ha conseguido, aparentemente, influir en los consumidores a través de la relación con ellos y también dándoles la impresión de que ellos son los que deciden.


Sin embargo, al final del día, Amazon.com habrá conseguido los datos que necesita, dejando que los consumidores habiten felizmente lo que Eli Pariser llama de manera reveladora su «burbuja filtrada» . Es de sobra conocido que cuando diferentes personas buscan en Google la misma palabra pueden llegar a resultados distintos. Esto se debe a que Google refina su búsqueda de acuerdo con las búsquedas anteriores. De la misma forma, los que tienen muchos amigos en Facebook sólo recibirán las actualizaciones de aquellos amigos que Facebook entiende que quieren recibir, según la frecuencia de su interacción con esas personas. Por supuesto, Amazon.com también utiliza este modelo. Una preocupación paralela a la de Pariser, y legítima, es la que concierne a «los filtros de personalización al servicio de una suerte de autopropaganda invisible, que nos adoctrina con nuestras propias ideas, amplificando nuestro deseo por las cosas que nos son familiares y alejándonos de los peligros que rondan por el oscuro territorio de lo desconocido».


Pero en un contexto más amplio, los efectos generales de la vigilancia de los consumidores, especialmente la que se da a través de cualquiera de los usos de internet, no son sólo seleccionar a esos consumidores contentos y prometerles beneficios y recompensas futuras, sino también eliminar a aquellos que no cumplen las expectativas. Mencioné antes el trabajo de Oscar Gandy sobre este tema, que muestra cómo, en varios ámbitos, la «discriminación racional» que llevan a cabo las empresas tiene efectos negativos para algunos. Como dice Gandy:


“La discriminación estadística que permiten los sofisticados análisis contribuye a la desventaja acumulativa que sobrecarga, aísla y excluye y que, por último, amplía la brecha entre los que están arriba y todos los demás. Aunque los observadores han tendido a centrarse en el uso de esos sistemas publicitarios por internet, el alcance de estos es mucho mayor. Incluye el acceso a una serie de bienes y servicios, entre ellos los mercados financieros y de la vivienda, así como el de la salud, la educación y los servicios sociales”.


Todos estos temas ilustran la «vigilancia líquida», pero ahora desde el punto de vista del consumidor, y estoy seguro de que le apetece hacer comentarios sobre más de uno. Pero ¿podemos empezar con una pregunta que surge de su propia obra? Me parece que su preocupación por los efectos excluyentes de la vigilancia —en la que coincido plenamente con usted— le lleva algunas veces a minimizar las vías por las que los propios mecanismos de la vigilancia líquida ejercen presión sobre todos los consumidores. Esto es cierto si creemos que el análisis social tiene que preocuparse especialmente por aquellos que están marginados y excluidos; resulta vital comprender los mecanismos que lo facilitan. Pero el propio poder de vigilancia produce una variedad de comportamientos que afectan a diferentes grupos de manera diversa. ¿Está seguro de que, debido a la normalización de la mayoría, en este caso mediante la seducción por categorías, la minoría es objeto de una desventaja acumulativa?.


Zygmunt Bauman: Hace varias décadas la gran ruptura (o salto adelante, como se recuerda en los anales del marketing) en el progreso de la sociedad de consumo fue el paso de la satisfacción de las necesidades (es decir, de la producción que responde a la demanda existente) a la creación de necesidades (es decir, el ajuste de la demanda a la producción existente) mediante la tentación, la seducción y el incremento del deseo. Este cambio estratégico produjo un enorme aumento de las ventas, junto con un considerable aumento de los costes: «Crear demanda» (o sea, producir y mantener un deseo por obtener y poseer algo) cada vez resultaba más costoso. Y ese coste en principio no se puede reducir: cada nuevo producto lanzado al mercado requería un deseo que tenía que crearse prácticamente de la nada, porque el deseo siempre es específico y orientado, y por ello no es transferible.


En la actualidad estamos avanzando hacia el tercer segmento de la tríada hegeliana. Dada la propensión general y asentada de buscar satisfacción entre los bienes en venta y la disposición universal a identificar «nuevo» con «mejorado» — así como la sofisticación de la tecnología de almacenamiento de datos que permite a esta predisposición situarse donde se le pueda dar respuesta cuanto antes—, puede producirse otro cambio fundamental: dirigir ofertas a personas o categorías de personas dispuestas a responder con entusiasmo a las mismas. La parte más costosa de esta estrategia de marketing —el surgimiento de los deseos— es eliminada entonces del presupuesto del marketing y trasladada a las espaldas de los consumidores potenciales. Como en la vigilancia, el marketing de bienes se vuelve cada vez más un asunto individual, y la servidumbre resultante del mismo se hace más y más voluntaria… Siempre que entro en Amazon, recibo un saludo con una serie de títulos «seleccionados especialmente para usted, Zygmunt». Siguiendo los datos de mi última compra de libros, existe una alta probabilidad de que me sienta tentado… ¡Y de hecho lo estoy! Por supuesto, gracias a mi diligente, aunque inocente, cooperación, los servidores de Amazon conocen ahora todas mis preferencias y aficiones mejor que yo mismo. Por eso ya no considero sus sugerencias como anuncios; las veo como una ayuda amable para facilitar mi progreso a través de la selva del mercado de libros. Y les estoy agradecido. Y con cada nueva compra, pago por actualizar mis preferencias en su base de datos e inevitablemente influyo en mis futuras compras…


Rastrear los nichos de mercado disponibles, una actividad que no necesita inversiones preliminares y promete resultados inmediatos, ha resultado ser un ámbito especialmente apropiado para el desarrollo de la tecnología de la vigilancia, como hecho a su medida. Es en este sector donde se realizaron los progresos más rápidos e impresionantes, y donde se espera el incremento más rápido e importante en un futuro próximo. El ejemplo de Amazon, que usted ha comentado con acierto, constituye un ejemplo perfecto de ello; se inicia aquí, como ya dije, la última parte de la tríada hegeliana en su aplicación a la historia del marketing. Otras compañías han seguido a Amazon, y muchas otras se preparan para hacerlo. Las herramientas de la vigilancia en el marketing se han afilado y adaptado a la vez que se difundían. Y en el marketing que practica Facebook, por ejemplo, se evitan las referencias a las preferencias personales del receptor de la oferta que puedan causar su rechazo. Se recurre en su lugar a las referencias «socialmente correctas», inofensivas para los defensores de las libertades personales, como las referencias a los gustos, las preferencias y las compras preferidas de algún amigo. De hecho, una ofensiva intencionada y descarada, de estilo panopticista, se disfraza bajo un ejemplo de sinóptico hospitalario y desinteresado, socialmente positivo, que actúa en nombre de la solidaridad…


Todas las campañas, por supuesto, se llevan a cabo únicamente sobre verdaderos consumidores. Pues los intentos de llegar a consumidores imperfectos o indolentes, los «sospechosos habituales» que los banópticos deben descubrir, identificar y eliminar, sólo supondrían un gasto inútil de recursos. En el ámbito de la vigilancia consumista, los dispositivos panópticos y sinópticos se ponen en marcha una vez que la labor de limpieza del terreno de los banópticos se ha completado.


David Lyon: Sí, exactamente. Y esta es otra razón por la que pienso que su teoría de la «modernidad líquida» es tan útil para estudiar la vigilancia. Allí donde reina el consumismo, las llamadas redes sociales resultan más bien escasamente sociales.  Como usted dice, estas pueden verse como un sinóptico que actúa bajo el seductor pretexto de la solidaridad. Los consumidores líquidos modernos, incitados por los dispositivos electrónicos, tienden a acabar buscando el placer de manera individual. De hecho, oí un día a un estudiante que se quejaba (en una yuxtaposición curiosa de discursos) de que «tenemos el derecho a pasarlo bien». La burbuja con filtros en que nos envuelven las redes sociales, pero que inflamos nosotros cuando le soplamos nuestras preferencias y predilecciones con cada clic de ratón, reproduce simplemente esa «introversión» líquida, moderna y consumista que es simultánea y paradójicamente una forma de extroversión, y un deseo de publicidad.


En mi opinión, todo esto tiene que ver con un prolongado proceso en las culturas occidentales en el que la escopofilia (es decir, la afición a ser visto) se mezcla con la creciente ubicuidad de las prácticas de vigilancia, con varios efectos importantes. El primero concierne a la clara voluntad de participación de los consumidores en su propia vigilancia. Como hemos dicho, con el ejemplo de Amazon podemos entender desde dentro cuán atractivo resulta este proceso. Pero me pregunto si este fenómeno, que también puede considerarse en un sentido más crítico como la nula preocupación de los consumidores por su propia información personal, no puede llevarnos a complacernos por los viajes que realizan nuestras encarnaciones digitales. Antes que preguntarnos por qué la persona que está detrás del mostrador nos pide nuestro número de teléfono, el número de nuestro permiso de conducir y nuestro código postal, o por qué la máquina nos solicita más datos para poder completar la transacción, asumimos que debe haber una razón para ello que nos beneficia. Por ejemplo, cuando se trata del uso de las, ahora generalizadas, «tarjetas cliente» de alguna cadena de supermercados, compañías aéreas y otras. Un estudio reciente muestra que el pueblo «o bien no sabe o bien le da igual» saber la relación entre la utilización de tarjetas cliente y la elaboración de perfiles. 


Sin embargo, por otra parte, la burbuja filtrada que con frecuencia creciente intenta convertir nuestra categoría de mercado en un nicho de consumidor también impide averiguar si otras personas han sido filtradas mediante el mismo criterio. Si el pueblo «no sabe o no se preocupa» por la construcción de perfiles de consumidores en la red, no es difícil deducir que todavía le interesará menos saber sobre el dispositivo banóptico del consumo, con su abruptamente llamada «desmarketización» de los consumidores fallidos. Por no mencionar los demás sistemas banópticos que abundan en los espacios urbanos, como los que impiden el acceso a servicios esenciales a las poblaciones proscritas conforme a sus perfiles personales, o aquellos otros que valorizan algunos distritos y demonizan otros, lo que nos devuelve a nuestra conversación anterior. Como mostró Stephen Graham, algunas ciudades norteamericanas, al igual que algunas del lejano Afganistán u otros lugares, se han vuelto «espacios de batalla», y por ese mismo hecho se han convertido en objetivos, también basados en los perfiles de la población. Y en estos casos trabajan juntos los militares y el mercado, en lo que James Der Derian llama el «complejo militar-industrial-mediático de entretenimiento».


Así pues, en varios aspectos, parece que la vigilancia del mundo del consumidor que busca la comodidad muestra curiosas conexiones con otros aspectos más familiares de la vigilancia. Estos mundos se apoyan mutuamente, y se ayudan mutuamente a crece…


Zygmunt Bauman: Sí, la tecnología es transferible, y en este caso, al igual que en muchos otros, fielmente transferida. No resulta fácil, imagino, decidir qué elemento del nuevo (ampliado, y presumiblemente más impresionante) «complejo» lleva la delantera. Hasta hace relativamente poco —durante la Guerra Fría y las subsiguientes aventuras militares del aspirante, y finalmente fallido, imperio mundial— la opinión más común asumía que el liderazgo era de los militares. Sin embargo, parece que la centralidad continuada de la seguridad pública en las políticas estatales se apoya hoy en día más en la búsqueda de legitimidad por parte de los Estados que en las «situaciones de hecho», esos hechos que orientan el centro de gravedad hacia el sector comercial (que incluye los medios de entretenimiento) del «complejo».


Usted sabe seguramente más que yo sobre la situación actual en este campo, pero supongo que los departamentos de I+D de las grandes compañías comerciales van camino de situarse a la cabeza en desarrollo actual de los gadgets y las estrategias de vigilancia, por delante de los laboratorios militares ultrasecretos. No dispongo de estadísticas —cuento en esto con usted, que está en una mejor posición, ya que estudió la materia con mucho mayor detenimiento que yo—, pero supongo que hoy en día no sólo los grandes beneficios de las empresas las orientan hacia esta vía, sino que también en tiempos de depresión económica esos departamentos de I+D forman parte de esas pocas áreas que no han sufrido recortes y que son inmunes a los mismos en el conjunto truncado o severamente recortado del capital de riesgo.


En cuanto a la cooperación silenciosa o vociferante, consciente o inadvertida, intencionada o por defecto, pero indudablemente masiva de los vigilados con el negocio de la vigilancia mientras este elabora sus «perfiles», no quiero atribuirlo sin más al «amor de ser visto». Es conocida la frase de Hegel que define la libertad como la necesidad aprendida y reconocida… La pasión por hacerse notar es la principal, y quizá el ejemplo más flagrante de esa regla hegeliana en nuestra época, en la que la versión actualizada y ajustada del cogito de Descartes es «Me ven (miran, notan, recuerdan) luego existo».


La llegada de internet puso al alcance de todo hijo de vecino una hazaña que antes requería escapadas nocturnas por parte de algunos artistas grafiteros entrenados y aventureros: hacer visible lo invisible, convertir lo ignorado y abandonado en flagrante e inesperado presente. En suma, convertir el existir en el mundo en tangible e irrefutable. O, recordando el diagnóstico realizado hace una docena de años por Dick Hebdige, del Centre for Contemporary Cultural Studies de Birmingham, internet ha sustituido el trabajo de intentar salir de la invisibilidad y del olvido, y de dejar de esta manera una huella en un mundo ciertamente extraño e inhóspito, sin tener que romper botellas o espinazos… Visto desde esta perspectiva, existir en el mundo con la ayuda de Facebook presenta ventajas sobre pintar graffitis, no requiere habilidades especiales y está libre de riesgos (la policía no te pisa los talones), es legal, está ampliamente reconocido, apreciado y respetado. El impulso es más o menos el mismo. Sólo son diferentes los medios para conseguirlo, que son mejores y proporcionan una mayor disponibilidad y un manejo más fácil. Y eso plantea si se ha convertido en diversión la rendición ante la necesidad…


Este impulso en cuestión, igual de imponente y arrollador, si no más, que en la era anterior a internet, surge de la extendida sensación de haber sido abandonado y descuidado, obligado a la invisibilidad en medio de un bazar de abigarradas y seductoras imágenes. Esa sensación genera sentimientos que, utilizando un reciente comentario de Le Monde, «oscila entre una rabia entumecida y una desesperación resentida». Creo que, en último término, ese impulso y esas sensaciones son los principales responsables del enorme e impresionante éxito de la actividad de «creación de perfiles elaborados por uno mismo».


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